康师傅放言将统一打到服输：市占率不达70%不罢手

国内两大方便面巨头 康师傅控股 (00322.HK)与 统一企业中国 (00220.HK)之间的“血战”恐怕在短期内难以结束了，康师傅主席魏应州在刚刚结束的业绩路演大会上向统一放话称，在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠，直到市场份额超过70%。

一位熟悉两家巨头竞争情况的业内人士对《第一财经（ 微博 )日报》记者表示：“这场‘血战’会一直持续到其中一方愿意放手，而从目前的状况看，竞争仍会长期持续。”

市占率不达70%不罢手

本周，康师傅在香港举行业绩路演，在谈及和统一在方便面的竞争格局时，魏应州对分析师形容，由于“老二不听话”，所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”魏应州说。

《第一财经日报》记者获得的一份券商报告中记录到，魏应州在路演中明确表示，公司不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。此外，一旦达到70%的市场占有率目标，康师傅也会降低促销力度，并推出方便面新产品。而对于一直领先于统一的“红烧牛肉面”品类，康师傅称不会推广送火腿肠。而在此前，康师傅预计市场占有率到50%就会停止送火腿肠的促销活动。

此外，最新资料显示，在“酸菜”口味上，目前统一和康师傅两家的市场占有率为56%和44%，虽然统一依然占据优势，但是差距已在缩小。而AC尼尔森4月的数据则显示，统一“酸菜”口味方便面的市场占有率为53%。“酸菜产品是康师傅在方面便品类中发展的小失误，这个品类突然异军突起，康师傅不可能放弃，而且现在两者基本平分市场的状态，所以可以想象两者的竞争会更加激烈。”上述业内人士表示。根据统一2013年中对媒体提供的数据，酸菜口味方便面的市场销售额已经达100亿元。

值得注意的是，在这场“战役”中，占康师傅近半壁江山的方便面业务毛利率已经出现下滑，根据康师傅2014年第一季度财报，其方便面业务的销售额为11.5亿美元 ，同比涨4.07%；毛利率下滑2.13个百分点，至28.03%；毛利额下滑3.26%。康师傅称，观望第二季度，原物料中棕榈油的价格将持续走高，对方便面成本带来一定压力。

而在2013年财报中，康师傅的方便面业务毛利率也下跌了0.76个百分点，至29.24%。康师傅相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言：“在这种回馈消费者的活动下，利润都被火腿肠商赚走了，毛利率下滑也是正常的。”

统一曾隔空喊话欲“停战”

有趣的是，就在4月统一企业举行的业绩发布会上，统一企业董事长罗智先也罕有地谈起了竞争对手，并多次将康师傅称为“那位同学”。根据当地媒体报道，罗智先当时表示，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，并预期今年“同学”会战得更凶，但统一绝对挺得住。

作为康师傅主要的竞争对手，统一早就在这场战役中“出血”。统一企业中国2013年财报显示，该公司在大陆的方便面业务收入为78.26亿元，同比增长7.7%；但净利润却亏损1.4亿元。对于亏损，罗智先强调，公司产品没有问题，而且未来5年的商品都已规划好了。

对于这样的业绩，罗智先形容是因为大陆的方便面市场现在的发展“畸形”，价格战严重。他说，应该由“有能力的领导厂商”出来改变目前的产业结构，统一不是，也无力改变，但“那位同学”似乎不顾产业结构，只关心统一的行动。并称“那位同学”的行为，终归会被市场纠正。

昨日，《第一财经日报》记者就康师傅抢占份额一事询问统一，但对方婉拒表态。

其实在去年中，统一就已经开始“隔空”喊话，统一企业中国总经理侯荣隆在接受记者采访时表示，2012年统一在战略定位上做了快速调整，将食品安全放在第一位，然后是口感，最后才会考虑成本，“如果企业的发展基于成本竞争，是不会有进步的，我们国家非常关注的食品安全议题，也不会得到确保，所以我们在去年调整了战略定位，将食品安全放到了第一位。”

不过，上述业内人士对记者表示，这场竞争不会轻易消停，统一隔空喊话停战的同时，在去年底推出新升级版的“红烧牛肉面”，以加肉、加蛋、加火腿的方式宣传产品，“这个品类本来是康师傅的地盘，而且，刚开始送火腿肠活动也是统一先做的。”

更值得关注的是，在这场战役中，统一已经由盈转亏，资料显示，统一是凭老坛酸菜牛肉面在2011年底扭亏的。

“零和竞争”挤压二线竞争者

两者的“血战”仍会持续很长一段时间，而在行业中处于稍微弱势的竞争者的市场份额已被挤压。根据上述券商报告表述，今麦郎和白象的销售收入在2013年跌了10%~20%。

不过值得注意的是，在这种竞争加剧的大背景下，将方便面这个“大蛋糕”做大的难度越来越高，竞争已进入“零和阶段”。根据中商情报网产业研究院提供的数据，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。康师傅在一季报中也提到，同期国内方便面市场销售额仅成长了1.1%。

中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇接受《第一财经日报》记者采访时表示：“目前我国方便面的销售量和销售额增速均有所放缓，市场接近饱和，整体行业发展空间有限，市场竞争激烈。近两年，方便面市场的垄断趋势已经显现，康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，市场规模占90%以上。因此，康师傅需要通过提高品质、缩小利润空间的方式大幅度宣传推广来赢得市场。”

而在这场方便面大战的背后，康师傅还计划将方便食品业务扭亏，在业绩路演上康师傅透露，寻求收购同行，并透露了标的物轮廓，其中包括年营收超过30亿元、这家公司要与康师傅现有业务有协同效应、市场占有率最少达到第二名。“在方便食品领域，康师傅其实已经错过了收购徐福记，现在寻觅的公司要求市场占有率排名第二其实也是可圈可点的，首先排名第一公司的价格过高，而且不一定愿意出售，第二名容易受到挤压；其次，康百联盟的例子也让康师傅更愿意通过买入资产反转。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。